Za všetkým je vírus

Číslo 3/2007 · Pavol Minárik ml. · Čítanosť článku: 3630
 

Malcolm Gladwell:
Bod zlomu. O malých příčinách s velkými následky
Dokořán, Praha 2006

Prečo sa upadajúca značka stala módnym trendom? Ako sa neznáma kniha zmení na bestseller? Prečo sa v New Yorku radikálne znížila kriminalita v čase, keď v iných mestách klesala len pozvoľna? Známy americký novinár Malcolm Gladwell tvrdí, že tieto procesy najlepšie pochopíme, ak o šírení myšlienok budeme uvažovať ako o šírení vírusov. Ako to, že niektoré myšlienky, výrobky alebo spôsoby správania odštartujú epidémiu, a iné nie? A ako by sme sami mohli odštartovať a riadiť pozitívne epidémie?

Gladwell sformuloval tri pravidlá šírenia epidémií, pravidlá bodu zlomu. Sú to zákon malého počtu, faktor chytľavosti a sila kontextu. Tieto pravidlá by mali objasniť, ako fungujú sociálne epidémie, a vysvetliť rôzne sociálne javy. Tiež by nám mali pomôcť dosiahnuť bod zlomu.

Pri šírení epidémií nezohrávajú všetci ľudia rovnakú úlohu. Dôležitý je malý počet ľudí s určitými špecifickými vlastnosťami. Gladwell identifikuje niekoľko skupín ľudí, ktorí majú pre šírenie sociálnej epidémie zásadný význam. Sú to spojovatelia, maveni, odovzdávači a prekladatelia. Títo ľudia sa podstatným spôsobom líšia od ostatných.

Spojovatelia sú ľudia, ktorí majú kontakt na veľké množstvo iných ľudí. Bežne si človek vytvára určitý obmedzený okruh známych, ktorých považuje za potenciálnych priateľov. Naši známi pochádzajú z prostredia, v ktorom sa často pohybujeme. Máme s nimi spoločné záujmy, bydlisko alebo zamestnanie. Na rozdiel od väčšiny sú spojovatelia schopní nadväzovať veľké množstvo kontaktov. Nehľadajú potenciálnych priateľov, ale udržujú veľa povrchných známostí, slabých sociálnych väzieb. Navyše sa pohybujú medzi rôznymi spoločenskými svetmi a vytvárajú spojenie medzi nimi.

Druhou skupinou sú maveni. Slovo maven pochádza z jidiš a označuje niekoho, kto zhromažďuje znalosti. Maveni vyhľadávajú a zbierajú informácie. Často také, o ktoré nikto iný nemá záujem. Robia to prirodzene, podobne ako spojovatelia prirodzene nadväzujú sociálne kontakty. Maven trhu je schopný poradiť vám, ktorý výrobok je najlacnejší, kde dostanete najlepšie služby alebo kde nakúpite najlacnejšie. Títo ľudia nepresviedčajú iných, ale informácia od nich má veľkú váhu. Maven síce svoje znalosti neodovzdá veľkému okruhu ľudí ako spojovateľ, ale jeho radou sa ľudia budú riadiť.

Odovzdávači majú iný podstatný talent. Vedia pri komunikácii s partnerom nadviazať určitý vzťah, ktorý umožní presvedčivo odovzdať posolstvo. V ľudskej komunikácii zohráva úlohu mnoho faktorov. Gladwell ju označuje ako zložitý a presný tanec. Odovzdávači sa vedia výborne prispôsobiť partnerovi vo verbálnej i neverbálnej komunikácii. Preto sú veľmi efektívni v odovzdávaní informácií.

Zvláštnu skupinu tvoria prekladatelia. Vytvárajú spojenie medzi vysoko špecializovanými svetmi a bežnými ľuďmi. Toto spojenie je veľmi dôležité, keďže inovácie vznikajú v malých uzavretých nekonformných skupinách. Na to, aby sa rozšírili, musia byť preložené do jazyka väčšinovej populácie.

Pre zlom epidémie je podstatná chytľavosť. Veľká pozornosť sa spravidla venuje nákazlivosti, teda spôsobu, ako zasiahnuť myšlienkami alebo výrobkami čo najväčšie množstvo ľudí. Podstatnejšie však je, aby sa posolstvo uchytilo, aby myšlienka mala dopad. Význam tohto faktora je dobre známy odborníkom z oblasti reklamy a televízie.

Silu kontextu demonštruje Gladwell na teórii rozbitých okien. Obrovský sociálny experiment, ktorý sa odohral v New Yorku na prelome osemdesiatych a deväťdesiatych rokov, dokazuje významný vplyv prostredia na správanie ľudí. Vedenie dopravného podniku pochopilo, že na zastavenie kriminality je nutné odstrániť dojem, že o metro sa nikto nezaujíma. Preto nechalo vyčistiť vlaky a stanice od odpadkov a grafitov a polícia začala postihovať aj drobnú kriminalitu. Následne klesol aj počet násilných trestných činov. Na začiatku deväťdesiatych rokov podobnú stratégiu použil starosta mesta Rudolph Giuliani v nadzemnej časti New Yorku a výsledkom bol radikálny pokles kriminality.

Gladwell ilustruje účinky jednotlivých faktorov šírenia epidémií na viacerých príkladoch. Nečakané módne trendy obuvi, rozšírenie správy o pripravovanom britskom útoku na počiatku americkej revolúcie, úspech neznámej knihy alebo náhle zvýšenie počtu samovrážd v Mikronézii vysvetľuje pomocou pravidiel bodu zlomu. Autor dokonca navrhuje spôsob obrany proti epidémii fajčenia medzi mládežou.

Bod zlomu nepodáva komplexné vysvetlenie fungovania tohto sveta. Hlavná myšlienka je skôr spojnicou medzi jednotlivými čiastkovými štúdiami a príkladmi, a autor ju dôsledne nerozvíja. Samotná myšlienka sociálnych epidémií je zaujímavá, ale konštrukcia, ktorú Gladwell vytvoril, je pomerne zjednodušujúca.

Aj keď Gladwellovu tézu o šírení sociálnych epidémií nemusíme prijať, kniha poskytuje množstvo materiálov, ktoré pomáhajú získať hlbší pohľad na fungovanie spoločnosti. Bod zlomu je zaujímavá zbierka rôznych štúdií z oblasti psychológie, sociológie a marketingu. Gladwell stručne a zrozumiteľne prezentuje závery predchádzajúcich výskumov. V dnešnej dobe, keď nie je možné sledovať vývoj vo všetkých odboroch, je prehľadný výber a zhrnutie poznatkov veľmi užitočné. Ak už nič iné, kniha poskytuje zaujímavé informácie, ktoré možno využiť v spoločenskej konverzácii.

Autor je absolventom politológie a študentom ekonómie na VŠE v Prahe.